La Universidad Nacional de Córdoba (UNC) empleará resonancia magnética funcional (fMRI) para estudiar cómo reaccionan los procesos neuronales frente a mensajes persuasivos sobre el ahorro de agua. Lo llevará a cabo junto a la empresa potabilizadora de agua, Aguas Cordobesas.
Este proyecto permitirá observar la actividad cerebral en tiempo real y captar las emociones que se activan al recibir estímulos vinculados con hábitos cotidianos que afectan el consumo hídrico. Este recurso vital en Córdoba registra un promedio preocupante de 400 litros diarios por habitante, muy por encima de los estándares internacionales.
¿Qué es la resonancia magnética funcional y por qué es revolucionaria para el neuromarketing?
La resonancia magnética funcional (fMRI) es una técnica avanzada que, a diferencia de una resonancia convencional —que muestra una “foto” estática del cerebro— genera un “video” de la actividad cerebral mientras el sujeto está expuesto a ciertos estímulos.
Según Juan Bruno, director del proyecto y docente de la Facultad de Ciencias Económicas de la UNC, esta tecnología permite medir con precisión las emociones reales detrás de las respuestas a los mensajes de persuasión. En encuestas tradicionales esto no es del todo efectivo ya que pueden intervenir sesgos sociales o respuestas automáticas.
“Si preguntas a una persona si ahorra agua, probablemente responda afirmativamente por presión social. Con fMRI podemos ver si esa respuesta es genuina y observar cómo reacciona su cerebro realmente”, explica Bruno.
El estudio contará con la participación de 20 voluntarios que permanecerán dentro del resonador durante aproximadamente 30 minutos. Se les expondrán frases y situaciones relacionadas con el consumo de agua, tales como “ducharme rápido aunque quiera relajarme más tiempo” o “tirar la cadena cada vez que uso el inodoro, aunque sea innecesario”.
El objetivo es identificar qué emociones y áreas cerebrales se activan, información que ayudará a diseñar campañas de concientización más eficaces.
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